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龙之翔告诉您:双十一童装行业惊人的五大理由
2017-11-10

截止2016年11日24时,天猫双十一交易额

 

2016年11月12日凌晨,根据阿里巴巴公布的实时数据,截至11日24时,2016天猫双11全球狂欢节总交易额超1207亿,无线交易额占比81.87%,覆盖235个国家和地区。2016年双11全天,物流方面再次刷新全球纪录,菜鸟网络共产生6.57亿物流订单;支付方面,支付宝实现支付总笔数10.5亿笔,同比增长48%。支付峰值达到12万笔/秒,是去年的1.4倍,也刷新了去年创下的峰值纪录。从第一年5000万元的成交额,到去年的912亿元,再到今年单日进入千亿时代,背后是阿里生态从裂变到聚变的过程,也是中国电商节成长过程。

 

央视新闻关注双十一

 

 11”是怎么来的?

在美国有一个电商节日“黑色星期五”。美国所有的电商平台都在那里打折,打8折或者是9折,在美国打8折是巨大的折扣,打95折就已经很厉害了,因为美国一般没有折扣,最多给你积分。只要美国哪一个店打折都会排长队。

2008年时候“黑色星期五”他们销售了将近20亿美金,所有的平台一天加起来。换算成人民币应该是130亿到140亿。

美国黑五抢购

在2008年淘宝的梦想就是,如果哪一年一天能够卖出100个亿人民币,可以接近或者超过美国的”黑色星期五”,那样就好了。当时想这个目标至少花10年要做到。但实际上淘宝只花了五年。马云没有想到,所有人都没有想到。

基于“黑色星期五”,淘宝策划了“双11”活动。在这之前,在五点问题上进行了激烈的讨论。

一、为什么做11“活动?

2008年,当时淘宝希望找出一个日子,就像美国的”黑色星期五”一样,让全民都可以参与,而且可以让所有的媒体都可以报道。让所有人知道电子商务原来可以这么厉害。

每当做完双十一的时候,世界的大品牌蜂拥而至,包括传统企业做电商的热情都空前高涨。他们觉得双十一太厉害了,都看不懂,为什么这么厉害。第二个方面,以前很多消费者在淘宝没有买过东西,但是在“双11“买了一次后天天买。每次”双11“淘宝都把电子商务的生态往前推了一步。尤其是去年”双11“的时候,不仅中国所有的电视台都在报道,包括新闻联播,全世界都在那天关注”双11“,中国的电商以及在杭州的知名度那一天在全世界传播开来。

二、为什么选择1111日?

既然价值这么巨大,为什么选择这一天?以后你们做营销活动的时候也要思考这个问题:为什么选那一天做营销?各位记得京东的促销是哪一天吗?是6·18。因为那天是京东成立的日子。

过自己的生日打折是很有意思的,但是阿里没有这么做,阿里不会说,哪天是我的生日,我要打折。为什么?做事情都是靠数据的。全世界最喜欢买泳衣的地方是哪里?上海?不是,在新疆,没有海的地方。你们知道,全中国胸最小的女人在哪里?在杭州。阿里有各种各样的数据。那到底选择哪一天好呢?

一年有365天,当时发现天猫上每年10月、11月、12月三个月的销量加起来是全年销售的一半,1月份到9月份这9个月的销量和后面三个月的销量一样。所以既然要做营销,绝对选择这三个月。因为这几个月怎么做都做得起来。所以,一定选在10月、11月、12月这三个月。

另外传统百货零售业10月有黄金周,12月有圣诞,1月有元旦,只有11月没有人做,所以感觉11月份是对的。但是11月份里没有好的节日,后来找了一个节日叫“光棍节“。11月份没有什么节日,另外这个日子比较好记。所以就选择了11月11日作为淘宝大促的节日。

三、消费者凭什么来下单?

消费者凭什么来买单?尤其做互联网的事情的时候,你们要思考凭什么消费者和你们一起玩?一定是有所利益的。

我们看美国“黑色星期五“,他们是打8折,打9折,如果我们也打这个折扣不都过来了吗?不是,我们下面的小姑娘说线下的店每天打6折、8折,这个折扣没有人过来。中国都是先标一个高价,然后再打低折扣,打8折根本都不愿意过来买。

我们问那个小姑娘:“那你觉得打什么折扣会过来买?“她说,有本事打5折以下!线下的货如果可以打5折的话已经在抛售的,只有在热卖期过掉在换季的时候才打5折。如果新品和好货打五折,我可以花一个月的工资来买。

我们想,这个事情可以干吗?后来上面的高管说,既然这样,我们就这么干,就用5折的方式做。如果名牌真的敢打5折,消费者就愿意把一个月的工资花掉。

这样就定好了消费者一定会来的关键的地方。

四、商家为什么愿意参与?

消费者和供应链都是博弈关系,如果永远都打一折那商家肯定会死掉,但五折是可以接受的。淘宝和商家这样讲,各位商家们,我们的消费者要求打五折,你们愿意打五折吗?一家都不愿意。

有一个大牌商家还说:“美国的”黑色星期五”做到100个亿,我们也不过打8折,你们能做多少还不知道,要我打五折,小心我撤柜。我天猫也不做了。“然后找了一线大牌九牧王、七匹狼,他们说,线下渠道拿货价是七折,我们现在打五折,难道他们不会来造反吗?不行,我们不和你们玩。然后求遍中国大江南北的品牌,在2009年竟然找不到一个大品牌愿意一起玩!

我们甚至动摇了,问老大:“是否不打五折行不行?”老大说:”不行,定好规则不能改。“然后我们说没有人跟我们玩。他说:”大品牌不和我们玩,就找小品牌。总有人跟我们玩。“

这个世界就是这样的,只要你想清楚干什么,一定能找到人跟你玩。后来终于找到一个品牌,叫杰克琼斯,说正好奥特莱斯有一堆货,就五折给你们做。”

除了杰克琼斯,没有其他大品牌跟我们玩。于是我们找了一些小品牌,也就是今天大家知道的茵曼、裂帛、韩都衣舍、歌瑞尔、绿盒子,这些今年卖10个亿的品牌当年并没有什么品牌知名度可言。当初找的就是这些公司,首先愿意打5折。第二,他的产品质量一定要好。第三,他可以没有品牌,但是他有想做品牌的想法。这样的公司,第一年总共找到了18家。

然后淘宝把流量全部给他们,这些企业一夜之间走红,现在一些大的淘品牌就在那个时候崛起的。也因为这个示范效应,后来越来越多的商家争先恐后地来参加“双11“。

五、配套和准备是否完善?

2008年,“双11”大概做了9000多万,不到1个亿,当时配套没有问题。但是一个简单的活动,18家的东西加起来居然可以做1个亿,这个在当时已经很震撼了。如果有更多企业加入进来,会是什么样?于是淘宝对外宣传,这是中国的”黑色星期五”,当时中国人都不知道什么是”黑色星期五”。后来一看是五折,还是很有吸引力的。

第二年,做了9个多亿,那些大小品牌慢慢都参与进来了。当年9个多亿的时候出现了一个巨大的问题,差点把淘宝害死。因为交易短时激增,所有银行系统,除了工商银行没有完全瘫痪掉以外,其他银行全部瘫痪。因为银行和支付宝的对帐单的速度是有限制的,银行的金额有限制,一旦暴增几个亿的话,安全系统就卡住了。钱出不了支付宝,支付宝的钱也回不去。

2010年,天猫加上淘宝一共做了52个亿,又出什么问题了呢?中国的物流系统被搞垮了,所有的物流公司爆仓,货进不来,也出不去,中国物流公司没有想到忽然增加了一个峰值,本来是一个月的销量是没有问题的,但这些货放到一天,想像一下,就像本来是一天吃3顿饭,现在30天的饭一天吃完,这个概念是一样的。直接被撑死,根本处理不过来。

问题来了,那天所有的物流公司爆仓,本来要求两个星期送货,结果两个月之后还没有送货,淘宝也被客户骂死。

当时淘宝也思考过,既然物流这么重要,是否应该自己做物流?

2011年,马云带着一批人考虑淘宝要不要干物流。物流是影响整个中国电子商务最大的瓶颈,同时有另外的公司也在考虑这样的问题,他们看到天猫双十一爆仓了,就是京东。

这个抉择影响了后面很多年电商的格局。京东选择加强物流,从那个时候拼命地加强物流,京东7万人,有5.5万人做物流,开句玩笑话,京东是一家披着电子商务外衣的物流公司。

但这个时候,马云做的事让淘宝内外都匪夷所思。

首先淘宝不准碰货。京东自己采购电视机,自己卖,淘宝不干这个事情。淘宝只建立一个

平台,所以马总再次强调,淘宝不碰货。

其次,也再次告诉所有人,淘宝不做物流。虽然后来大家知道马云搞了一个“菜鸟”,菜鸟是一个物流的数据公司,对接所有的物流数据,可以知道每一个地点所有的情况,哪一个地方买,哪一个地方不买,未来哪个地方的增长很快。但淘宝没有建立自己的物流公司。

第三,马云说,要对别人有信心,要对生态有耐心。他说:赢在细节,输在格局。

这句话的影响很深,什么意思?他说,任何一个公司如果能够在市场上活下来,一定是执行力很强,细节注意得很好。任何一个小细节出现问题都会出现大问题,所以细节一定做得很好,否则不能活下来。但如果两个公司都是高手,执行力都很好,谁能获胜呢?谁的格局更大,谁才能获胜!

他说,中国的物流公司确实很差,确实有诱惑淘宝去做物流,而且淘宝也有钱去做物流,但如果淘宝这么做了,剩下的物流公司就没有什么活路了。

京东做了物流之后,和所有的物流公司的关系非常差,原因是什么?一线二线城市几乎都是京东自己送,自己运营,客户体验很好,盈利也很高。但送三、四、五线城市的时候,京东自己送不了,让其他快递公司送。其他快递送淘宝的货是5,送京东的是15块钱,要送不送。但现在淘宝市场55%是四五线城市,京东80%到90%是一、二线城市,他们活不下去。

所以马总对大家说:“第一,不要和生态竞争,要和他们合作。第二,我知道他们的发展速度比淘宝自己做慢,但是你们要有耐心,你们要相信别人比你想得做得更好。你要相信那些我们没有合作的,或者我们只是合作伙伴没有利益关系的快递公司,他们想得比我们好。”2011年淘宝选择不做物流,京东选择做物流。京东销量是天猫的1/3,他们有7万人,按道理天猫应该有21万人。但整个天猫一共就只有2700人,不到3000人。

正是在关键节点,两家竞争公司选择不一样,变得慢慢不一样了。

2012年,淘宝原本估算,根据前几次的增长率,淘宝加天猫,“双11”应该是70个亿到80个亿销售额,各项应对应该没有问题。因为对中国的物流公司去摸了底,中国快递的车辆在当年增加了50%到60%,也就是说,运营能力增加了50%。另外快递公司的员工增长了70%到80%,因为业务发展得很好。由此估算,在2011年50个亿的基础上增加70%到80%的销量,是有可能承受得了的。所以当年的目标是80个亿。

9月份马云来到淘宝,公司的小二都很开心,很多人和偶像马云照相。他来经常会带来一些东西,他说,今年要给安排任务:大淘宝今年必须过1万亿;第二,天猫“双11”单天必须过100亿。这个时候离“双11”只有两个月。

目标要从原先的80个亿跳到100个亿,这20个亿怎么来?而且当时平台是按100亿做峰值设计的,超过100亿我们的系统就瘫痪掉了,2个月时间怎么追赶?马云说,不管,这是你们的事情。反正这个目标是我的事情,但是能不能做到是你们的事情。

结果,那年“双11”做了191个亿,超过了马云要求的接近一倍。2012年“双11”是最痛苦的,系统真的瘫痪掉了。原因是2012年11月11日零点有1200万人同时登录淘宝,大家可能没有概念。1998年,南斯拉夫轰炸中国的大使馆还记得吗?当时中国的黑客为了反击美国,用20万台电脑登录美国白宫网站,白宫网站就瘫痪掉了,因为白宫网站的服务器就这么多。

当天晚上1200万人登录淘宝和黑客进攻是一个道理。1200万人在同一个时间到同一个网站,而且经过同一条服务器的时候,全世界能承受这种压力的公司只有三家,百度、腾讯和阿里巴巴,Facebook都承受不了。阿里巴巴是其中最厉害的,百度也没有同时间这样的峰值的,腾讯也没有,除了在他们春晚的摇一摇的时候。

 

明天就是2017年11月11日,今年的营销金额相比去年只增不减

今年双十一创记录理由有五:

1、今年冬天来得早,各地气温偏低,购物需求旺盛,将带动大量的双11销售;

2、现在大件商品在网上的销售比例提高很快,2017年九十月份房地产销售火爆,带动了大量的装修、装饰和家电需求,将在双11爆发;

3、中国经济低迷,老百姓收入提高不多,进出口都萎缩,厂商国内促销热情高,老百姓也追求更低的价格;

4、今年双11的预热安排更充分,晚会直播更深入人心,社会影响更大,其他电商平台的力度也不如以前,流量会更加集中释放;

5、随着几年双11的火热登场,电子商务已经被中国老百姓广泛接受,特别是农村地区的网购热情已经开始被点燃,这股消费潜力是不可预知的。

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